Marketing sem Cookies e o First-Party Data
No mundo atual, as empresas precisam coletar e utilizar dados diretamente de seus clientes, o que chamamos de dados primários ou First-Party Data. Esses dados são obtidos das interações diretas dos clientes com a empresa, como compras, visitas ao site e interações com o atendimento ao cliente. Esses dados são muito valiosos porque vêm de pessoas que já se relacionam com a empresa, o que torna a informação mais relevante e confiável. Porém, é fundamental que a empresa conquiste a confiança dos clientes, garantindo que seus dados serão mantidos seguros (Marketing sem Cookies e o First-Party Data).
Fim dos Cookies
A grande diferença entre os dados primários e o antigo sistema de cookies de terceiros é que os cookies seguiam os usuários pela internet, registrando suas atividades em diversos sites. Com os dados primários, isso não acontece mais. Agora, as empresas só têm acesso ao que o cliente faz em seus próprios canais. Isso pode resultar em uma quantidade menor de dados, mas os dados obtidos são mais relevantes, pois refletem o comportamento dos clientes em relação ao seu conteúdo, e não de outras empresas.
Para se adaptar a essa nova realidade sem cookies de terceiros, as empresas precisam construir uma cultura interna e infraestrutura que permita capturar, organizar e utilizar esses dados primários de forma eficaz. Vamos dar o exemplo prático de uma empresa fictícia chamada NUVEM MKT, especializada em soluções de gerenciamento de projetos baseadas em nuvem. A NUVEM MKT usa dados primários para promover uma nova ferramenta de gerenciamento de projetos com inteligência artificial (IA) para pequenas e médias empresas (PMEs).
O processo da NUVEM MKT envolve várias etapas:
- Preparação de Dados: A NUVEM MKT coleta e organiza dados de diferentes fontes, como site, campanhas de marketing e sistema de relacionamento com o cliente (CRM), criando uma visão completa dos seus clientes.
- Análise de Dados: A equipe de marketing analisa os dados para identificar empresas que demonstraram interesse em tecnologia de IA. Essas informações são usadas para criar uma pontuação de probabilidade de compra, segmentando os clientes em grupos com interesses similares.
- Segmentação: A NUVEM MKT divide seu público em três grupos principais: Entusiastas de IA, que já interagem com conteúdos relacionados à IA; Buscadores de Eficiência, que procuram soluções para aumentar a produtividade; e “MktHeads”, que são clientes fiéis e frequentes.
- Desenvolvimento de Estratégia: Com base nos interesses de cada grupo, a NUVEM MKT desenvolve campanhas personalizadas. Os Entusiastas de IA recebem informações sobre as novas funcionalidades da ferramenta, os Buscadores de Eficiência são atraídos por conteúdos que destacam a produtividade, e os MktHeads recebem ofertas exclusivas para upgrades.
- Ativação: A NUVEM MKT utiliza ferramentas para implementar campanhas personalizadas em canais diversos, enviando alertas e informações relevantes para a equipe de vendas interagir com os clientes de maneira eficaz.
Além de se adaptar a essa nova maneira de trabalhar com dados, é importante que as empresas abandonem métodos antigos que não funcionam mais. Por exemplo, o redirecionamento de anúncios, que dependia dos cookies de terceiros, já não é mais viável. Agora, as empresas devem se concentrar nas informações que os clientes optam por compartilhar.
Outro método obsoleto é o rastreamento entre domínios, que permitia acompanhar o comportamento dos visitantes em diferentes sites. Sem cookies de terceiros, isso também não é mais possível.
A medição de atribuição multitoque, que rastreia como diferentes interações com a empresa influenciam a decisão de compra, ainda é possível, mas agora requer muito mais transparência e confiança. Os clientes precisam permitir o uso de seus dados para que a empresa possa analisá-los.
Então, como a NUVEM MKT pode criar uma estratégia eficiente sem depender dessas ferramentas antigas?
- Campanhas de E-mail Personalizadas: A NUVEM MKT pode enviar e-mails com ofertas e mensagens específicas para cada segmento de público, usando as interações anteriores dos clientes para personalizar o conteúdo.
- Marketing de Conteúdo: A empresa pode publicar conteúdos relevantes, como estudos de caso e postagens de blog, voltados para os interesses específicos de cada grupo de clientes, promovendo esses materiais através de canais como boletins informativos e redes sociais.
- Rastreamento de Eventos de Servidor para Servidor: Em vez de usar o rastreamento baseado em pixels, a NUVEM MKT pode adotar soluções de servidor para servidor, que permitem otimizar campanhas, medir conversões e realizar remarketing de forma mais segura e compatível com as novas regras de privacidade.
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Essas estratégias mostram que, mesmo em um mundo sem cookies de terceiros, é possível desenvolver campanhas de marketing eficazes, focadas em dados primários e no relacionamento direto com os clientes. A chave está em adaptar-se, inovar e sempre manter a confiança dos clientes em primeiro lugar.
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Referências: Sales Force