MROI – como mensurar investimentos em marketing?
A dúvida do momento: MROI – como mensurar investimentos em marketing? Segundo o eMarketer, até o fim de 2021, ao menos 84% das empresas americanas com 100 funcionários estariam usando modelos de atribuição de algum tipo que entregasse resultados mais assertivos sobre suas ações de marketing, no entanto o tempo passou e esse tema ainda continua fervendo de dúvidas de como resolver esse problema. Melhorar a performance dos canais para tornar a medição do ROI mais afiada, continua sendo um desafio.
Pela constante mudança no comportamento do consumidor e em sua jornada cada vez menos linear, somado à falta de dados e de profissionais capacitados para fazer sua análise, rastrear e atribuir ROI é um dos maiores desafios da área para os seus profissionais. Um exemplo são os formatos atuais de funil, onde o consumidor recebe muitos impactos em cada parte dele, mas o que é realmente fica difícil, é entender qual desses impactos ou partes gerou o impulso de venda, se é que ela, a venda, partiu das ações executadas no funil.
Agora partindo para um tema que vem sendo muito discutido no segmento, é o peso do branding vs performance. No fim das contas, são temas meramente técnico-operacionais, pois o consumidor em sua jornada, não faz distinção nenhuma dessa divisão, ou seja, é uma jornada fluida e única.
Vale lembrar que tão importante quanto ter um modelo de atribuição, seja ele MTA (Multitouch Attribution), onde atribuímos pesos diferentes para cada passo da jornada ou pesos iguais, é ter bom conhecimento da jornada do consumidor e desde o início das campanhas, logo no desenho das estratégias e independentemente dos canais e objetivos, definir os pequenos pontos de contato e seus KPI’s. Um exemplo: QR Code em um cardápio ou em um anúncio, onde podemos ver quem, onde, quando e como foi acessada a mensagem. Quanto mais os pontos de contato forem passíveis de medição, melhor para você analisar seus resultados.
Ná prática, qual o desafio das empresas?
Quando já existe um modelo de atribuição e geração de dados, o desafio fica com a unificação deles e na geração de insights estratégicos que façam sentido para tomada de decisões. As vezes a entrada de dados é primária, as vezes é através de terceiros e quando chegam ao gestor, ficam espalhados. A partir daí as dificuldades de juntar tudo isso de forma alinhada com a proteção à privacidade, começa a gerar problemas na hora de enxergar o panorama geral e de gerar estratégias personalizadas para os consumidores.
Outro gargalo que podemos destacar, é a falta de ferramentas e recursos de tecnologia dentro das empresa, juntando também com a morosidade de um trabalho feito manualmente e muitas vezes por departamentos sem alinhamento de objetivos. Ter o MROI ideal, exige profissionais multidisciplinares, trabalhando em conjunto com perfis criativos, analíticos, e técnicos como profissionais de estatística, por exemplo.
Dificuldades em cada setor
Agora os pontos listados acima e suas dificuldades podem variar de acordo com cada setor de atuação. Um e-commerce por exemplo, pode possuir maior facilidade nesse sentido, pois são proprietários do canal de venda, das fontes de dado como modelo de atribuição online, além de poder desenhar os tracking da jornada em seu site conforme seus objetivos.
Agora quando dependemos de informações de canais de terceiros, no on-line, começamos a ter mais dificuldades por dependerem de parcerias com varejistas, lojas online para o compartilhamento de dados. Já no off-line, como lojas físicas, as possibilidades de obtenção de dados e informações de jornada do cliente ficam mais restritas, sendo necessário usar recursos como wifi, contagem de visitas nas lojas, cupons e programas de CRM.
Não é fácil, não é mesmo? Mas é possível! O MROI começa na estratégia, de forma integrada na empresa como um todo e por isso, é sempre bom captar sinais e sempre fazer testes em canais on ou off, afim de sempre manter a acurácia dos dados obtidos e evoluir com seus resultados.
Também recomendamos automatizar a coleta de dados em todos os pontos de contato e ter profissionais com as competências técnicas para realizar as análises. Isso pode ser feito internamente ou com a ajuda de sua agência/consultoria.