A onda da Retail media
A onda da retail media promete ser uma grande tendência para 2024, onde o varejo vislumbra, além da melhoria no relacionamento com os anunciantes, novos formatos criativos, também a melhora em suas margens, que quase por regra, são apertadas. Esse modelo acontece quando as empresas e marcas veiculam anúncios nos espaços de mídia oferecidos pelos varejistas e nos seus canais de venda.
Segundo Eduardo Yamashita, que é diretor de operações no Grupo GS& Gouvêa de Souza, “O varejo entendeu que está sentado em cima de um ativo incrível”.
Empresas que já se destacam
Players como Mercado Livre e Casas Bahia desenvolveram equipes dedicadas à Ads. De forma global, a Amazon ganha grande destaque, pois já possui cerca de 75% do investimento em anúncios em marketplaces. A onda da Retail media também vai possibilitar uma infinidade de parcerias e novos negócios de diferentes setores. Um exemplo é o Carrefour que cedeu à JCDecaux o direito de operação de mídia dentro das unidades no Brasil, que irá possibilitar ações físicas e também online.
“Mesmo contando com o otimismo do mercado e estando em plena expansão, no Brasil, a retail media, de um modo geral, ainda carece de estrutura e informação. O OOH tem um desafio particular em relação à mensuração de investimentos deste segmento específico”, declara a diretora de marketing da JCDecaux Brasil, Silvia Ramazzotti.
Retail Media + Dados + IA
Um desafio que pode ser levantado nesse contexto, é a personalização, visto que um dos objetivos de toda ação é fidelizar o cliente. Mas como isso pode acontecer de forma eficiente com uma mensagem genérica? Após o fim do uso de cookies, o first-party data pode ser uma alternativa, desde que bem estruturado para esse fim. Para a diretora de Rappi Ads Karoline Kreili, “Para chegar a novos segmentos de consumidores e fidelizar aqueles que nos escolhem, é fundamental planejar campanhas e criar estratégias diferenciadas para cada um deles, dependendo da sua idade, gênero e até padrões de consumo”.
Além de todos os desafios de estruturar estratégias de retail media para que seja de fato um motor do varejo, o uso de dados para entregar uma mensagem relevante ao consumidor, também deverá entrar com urgência na pauta, afinal, quem não deseja receber uma publicidade direcionada aos seus interesses no momento certo?
Uma plataforma que está fazendo isso de forma muito eficiente é o TikTok Shop nos EUA. Nela, os creators podem comercializar seus produtos no mesmo espaço em que geram seus conteúdos. Por exemplo, o usuário que estiver assistindo a um vídeo, caso se interesse pela roupa do apresentador, poderá comprá-la sem sair do ambiente da plataforma. Segundo o TikTok, já existem planos para trazer a solução à América Latina.
No campo da Inteligência Artificial, a VP e COO da Walmart Global Technology e Walmart Commerce Technologies, Anshu Bhardwaj, conclui que a IA Generativa permitiu durante todo ano de 2023 que as tecnologias transitassem de forma mais igualitária entre empresas e consumidores, acelerando a adição e automação de tarefas que exigem mais precisão. “O que a IA está nos permitindo fazer, agora, é passar de um varejista omnicanal para um negócio adaptativo. Ser adaptativo, basicamente, significa que posso cruzar você no ponto de sua conveniência para conseguir o que deseja, como deseja”, diz a executiva.
Conclusão
A onde da retail media vem para somar e desenvolver ainda mais o mercado, fornecendo insumos e gerando resultados ainda mais completos para os departamentos de vendas e marketing a respeito dos seus consumidores e de toda sua jornada de compra.
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Insights: Meio e Mensagem.